ENCUENTS
Revista de Ciencias Humanas,
Teoría Social y Pensamiento Crítico
Universidad Nacional Experimental Rafael María Baralt
Maracaibo, Venezuela
N°Septiembre - Diciembre
Abstract
Digital marketing has been associated by its authors with the seed of
chaos in the narrative that underpins the brand, the country brand,
and the sub-regional brand. This is because, on the one hand, it
creates countless advantages for the placement of strategies, but,
on the other, it faces the postmodern complexity of information
overload. In this sense, a Likert scale survey and seven hypotheses
were developed to measure perceptions of digital marketing in the
hotel sector, as part of the Ecuadorian tourism strategy, in order to
identify integrative opportunities. The sample consisted of 96 hotels
statistically selected from the population of 533 Ecuadorian hotels.
A final model was constructed in which one of the hypotheses was
rejected, concluding that while brand advertising has a positive in-
fluence, it is not significant for the performance and sustainability of
Ecuadorian tourism SMEs. However, in the other hypotheses, it was
not possible to measure the need for a comprehensive policy vision
that integrates the tourism narrative and avoids contradictions in
the supply. There is debate about the sector’s need to change its
perspective on the issue and shift to a situational and, above all,
structural analysis, through an integrated supply strategy.
Keywords: Digital marketing, social media, performance, sustaina-
bility, Postmodern narrative.
RESUMEN
El marketing digital ha sido asociado por sus autroes como el germen de
un caos en construcción del relato donde se sostiene la marca, la marca
país y la marca sub-regional. Esto se debe a que, por un lado, crea innu
-
merables ventajas para la colocación de estrategias, pero, por el otro,
se enfrenta a la complejidad postmoderna del exceso de información.
En este sentido, se ha construido una medición mediante encuesta de
Likert y 7 hipótesis para medir las percepciones sobre marketing digital
en el sector hotelero, como parte de la estrategia turística ecuatoriana,
con el fin de percibir oportunidades integradoras. La muestra fue de
96 hoteles extraídos estadísticamente de la población de 533 hoteles
ecuatorianos. Se construyó un modelo final en el que se rechazó una de
las hipótesis en la que se concluye que la publicidad de la marca aunque
influye positivamente no es significativa para el desempeño y soste
-
nibilidad de las MiPymes turísticas ecuatorianas. Sin embargo, en las
demás hipótesis no fue posible medir la necesidad de una visiónd e po
-
lítica integral que integre el relato turístico, y evite las contradicciones
de la oferta. Se debate acerca de la necesidad del sector de cambiar su
visión sobre el tema y saltar a análisis de reloj coyuntural y, sobre todo
estructural, mediante una estrategia integradora de la oferta.
Palabras claves: Marketing digital, redes sociales, desempeño,
sostenibilidad, hoteles, relato postmoderno.
22/01/2026
Marketing digital en hoteles de ecuador: la
fragMentación postModerna de las MipyMes y
la necesidad de recuperar una visión integral
Digital marketing in ecuadorian hotels: the postmodern fragmen-
tation of smes and the need to recover an integrated vision
Carlos Julio Morán Quiñonez
Universidad Laica Eloy Alfaro de
Manabi, Ecuador.
carlosjulio.quinonez388@alu.uhu.es
Este trabajo está depositado en Zenodo:
https://doi.org/10.5281/zenodo.21895443
María de la O. Barroso González
Universidad de Huelva, España.
barroso@uhu.es
Carlos Julio Morán Quiñonez y María de la O. Barroso González
Marketing digital en hoteles de Ecuador: la fragmentación...
ENCUENTS
165
ARTICULO
I
ntroduccIón: el eXceso
de InfroMacIón
Los tiempos actuales han mostra-
do la importancia de que las organiza-
ciones tengan apertura a las tecnolo-
gías de información y comunicación.
Se trata de espacios digitales capaces
de incorporar elementos emergentes
que, en principio, enriquecen las in-
teracciones con los clientes y de allí
su sostenibilidad a través del tiempo
primer cuarto de siglo, sin embargo, el
marketing de las Mipymes es asociable
a cierta excesiva abundancia de ofer-
tas, que, en términos de la demanda,
puede lucir caótica. El marketing for-
ma parte entonces de un proceso de
identificación, establecimiento, mejo-
ra, mantenimiento y finalización de las
interacciones con los clientes (Zaenal
exceso de la información, puede satu-
rar la comprensión del fenómeno co-
mercial, jugando en su contra.
Esre fenómeno ha sido amplia-
mente estudiado por los principales
autores que trabajan con la postmo-
dernidad. El exceso de información
tiende a transformar los paradigmas
que fueron característicamente cen-
trados de todos los relatos del siglo
XX (incluyendo los relativos a la es-
tructura de un mensaje del marke-
ting), hacia uno que está dominado
por tendencias algorítmicas más de
La tecnología ha modificado de
este modo la visión de las organi-
zaciones, cambiando la manera de
comunicarse, tomar decisiones e
impulsar sostenibilidad en las orga-
sentido, no siempre el desarrollo y
crecimiento actual de internet ha per-
mitido que muchas empresas tomen
la decisión de promover sus marcas
en estos espacios virtuales, puesto
que el contexto de búsqueda (que in-
cluye factores tanto materiales como
perceptivos, a diferentes planos) ha-
cen complejo el uso eficientes de
medios como Instagram, Facebook y
aporta a este problema así:
“De dónde proviene esta crisis de la
narración que atraviesa actualmen-
te la sociedad tardomoderna? Para
Byung-Chul Han la respuesta debe
buscarse en el exceso de informa-
ción que satura a la sociedad y a los
individuos que la componen. El sujeto
y cualquier expresión de sentido co-
munitario desaparecen en medio de la
febril nebulosa de datos e información
que nos acompañan y rodean cotidia-
namente. La narración es pausada, se
detiene y reposa. Cuenta una historia
y se toma el tiempo que sea necesa-
rio para hacerlo, dando espacio para
que surja lo que el autor denomina
información, en cambio, es vertigino-
sa, aditiva y acumulativa. No cuenta
historias, sino que más bien entrega
datos acelerados, sin espacio para
detenerse en medio de ese frenesí
informativo y, por lo tanto, sin expe-
ler ese aroma que el tiempo puede
ofrecer. En este sentido, narración e
información no son compatibles como
momentos gestores de una comuni-
dad de sentido”.
El desarrollo de las comunicacio-
nes ha sido un pilar para que las em-
presas pongan en práctica el marke-
ting digital como una oportunidad de
promover los productos y/o servicios
desarrollados. Sin embargo, apuntar
a las preferencias, gustos y oportuni-
dades con los cuales mejorar las inte-
racciones de acuerdo con las carac-
terísticas que lo identifiquen, resulta
el nuevo reto de marketing digital
disipan todas las bases clásicas del
marketing (definición de audiencia,
gusto y convicción) entre la nube de
oferta, y, lo peor , tienden a genera in-
formación contradictoria, lo cual aleja
al potencial consumidor.
Se produce entonces una parado-
ja entre los elementos de información
que deberían mejorar el desempeño y
sostenibilidad organizacional (Nuseir
las estrategias de mercado son simi-
lares y difíciles de distinguir. En el ám-
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ARTICULO
Revista de Ciencias Humanas,Teoría Social y Pensamiento Crítico
N° 28 Septiembre – Diciembre (2026). PP: 151-189
bito turístico esto es particularmente
visible: La marca país (Ecuador, por
ejemplo), o la marca sub-regional
atendida por una oferta fragmenta-
da y caótica susceptible de mostrar
contradicciones. La ausencia de con-
tradicciones ha sido un requisito en el
marketing turístico clásico:
“La CMI une todos los mensajes e
imágenes de la empresa. Los anun-
cios en prensa y televisión de la em-
presa tienen el mismo mensaje, la
misma apariencia, y dan la misma
sensación que su comunicación de
venta personal o por correo electróni-
co. Los materiales de relaciones pú-
blicas proyectan la misma imagen en
su sitio web. Muchas veces los dife-
rentes medios juegan un papel único
al atraer, informar y persuadir a con-
sumidores, y estos roles deben ser
coordinados cuidadosamente bajo un
la necesIdad de un plan
Integral y una polÍtIca
Integradora
Es objetivo central de este manus-
crito reflexionar sobre el carácter frag-
mentado de la oferta turística ecua-
toriana, normalmente atendida por
MiPyimes, y, en su lugar, argumentar la
necesidad de una visión de conjunto
que se presente ante el consumidor,
que pueda ser realizado tanto por el
Estado como por la empresa privada.
Para ello, se revisan fuentes de refe-
-
-
camente la realidad de la oferta digital
en Mpymes hoteleras en Ecuador.
Este manuscrito definirá como
“caos digital” la inexistencia de una es-
trategia articuladora de las inicativas de
las Mipymes, puesta en práctica en un
solo plan o dos, de oferta turística na-
cional o subregional, que los englobe,
dándoles sentido y lógica de situación.
Los medios sociales a nivel de
Mipymes son reconocidos como he-
rramientas fundamentales para las
interacciones y conformación de re-
laciones estrechas con los usuarios
-
cadas, se evidenció que las Mipymes
estaban centradas especialmente a
mercados tradicionales, situación que
los llevó a considerarse como la co-
lumna vertebral de las economías de
No obstante, hoy día se muestran
con mayor interés hacia la participación
oferta de nuevos servicios, la explora-
ción de nichos y, en lo que respecta
a este manuscrito, la integración de la
oferta en un solo relato conductor.
la nocIón de caos dIgItal
en el MarketIng de las
MIpyMes
El exceso de información es una
de las variables que puede crear
desbalance a cualquier relato sus-
ceptible de marketing en la contem-
poraneidad. La noción de “caos” en el
marketing ya había sido predicho para
el contexto que asiste:
“Los buenos mensajes publicita-
rios son especialmente importantes
en el costoso y caótico mundo de la
Ya en en el clásico texto de Bob
se prevía este caos como una varia-
ble creciente, por causa de un colap-
so desmoralizante de los medios de
comunicación que harían sucumbir a
los medios clásicos. Este impacto se
vería principalmente en los profesio-
nales del marketing, llevando incluso
a abnadonar al mercado, sin poder
encontrar una respuesta articulada:
“la brillante promesa de las nuevas tec-
nologías digitales: desde los sitios web
y el correo electrónico hasta los conte-
nidos en teléfonos móviles y el vídeo
a demanda (…). La fragmentación, el
abandono total de las grandes cadenas
de televisión y del marketing de masas
en todas partes, ese será el santo grial,
la oportunidad de llegar a y poder ha-
blar con pequeños grupos de clientes
que consumen no lo que se les obliga
a consumir, sino exactamente lo que
Carlos Julio Morán Quiñonez y María de la O. Barroso González
Marketing digital en hoteles de Ecuador: la fragmentación...
ENCUENTS
167
ARTICULO
la llamó, precisamente, el escenario
o guión del caos (chaos scenario).
Sin embargo, en aparente contradic-
ción, este caos no es necesariamen-
te financiero sino de potenciación
de recursos. Según investigaciones
recientes, las Mipymes lograron un
aproximado de 3.500 millones de
dólares en ingresos por comercio
electrónico, situación que puede in-
crementarse hasta más 300.000 mi-
llones de dólares (Nuseir & Aljumad,
no deja de ser cierta, pero que algu-
nas partes de fragmento han logrado
aprovecharlo a su favor.
Tomando en consideración la rea-
lidad actual, el Centro Internacional
-
vés de datos colectados a nivel mun-
dial, detectó que existe una evolución
tecnológica en la que las Mipymes
destacan por su proceso transforma-
dor y de aporte al desarrollo de los
una situación que efectivamente ha
ido en aumento, especialmente en el
caso ecuatoriano en donde las Mipy-
mes elevaron su desempeño apor-
incrementando el empleo con la ge-
Esto significaría que el caos se
ahondaría, generando una suerte de
distribución aleatoria, sobre nuevas
bases, de la estrategia del marketing
turístico, y no necesariamente como
un hundimiento financiero del sector.
aspectos del conteXto
ecuatorIano
Al profundizar en el contexto
ecuatoriano es posible reconocer
usuarios utilizan redes sociales y un
-
ternet, lo cual muestra que una gran
cantidad de ciudadanos pueden ac-
ceder a información digital (Del Alca-
-
tos que ha incrementado en el entorno
ecuatoriano es la utilización de redes
sociales, lo cual ha propiciado en las
Mipymes el poder segmentar el mer-
cado de forma más rápida y eficiente.
Con el análisis de información digital
proveniente de redes sociales, una
empresa puede conocer los gustos y
preferencias de sus clientes potencia-
les e impulsar ventas y con ello soste-
nibilidad, aunque esté a gran distan-
Otro aspecto de interés es que
en Ecuador hay un aproximado de
-
-
dianas empresas que funcionan en
sector capaz de impulsar la economía
del país y el crecimiento sociocultural
de su pueblo. Muchas de las Mipymes
toman en cuenta las redes sociales y
analizan los comentarios para cono-
cer opiniones, gustos o preferencias
de sus clientes.
En el caso de Facebook hay más
de 13 millones de usuarios que usan
esta red social del total de ciudada-
nos ecuatorianos (17 millones). No
obstante, a pesar de que el uso de
redes sociales es elevado, a nivel
empresarial aún no hay logrado ser
utilizado a cabalidad, convirtiéndose
en un espacio poco explorado carac-
terizado por la poca bidireccionalidad
que se brinda a los usuarios o clientes
Adicionalmente, las Mipymes
ecuatorianas atraviesan un tiempo
complejo por la falta de proyección
de sus servicios profesionales en los
ámbitos digitales o plataformas tec-
Muchas Mipymes deben afrontar el
contar con pocos recursos para di-
fundir su trabajo a través de internet,
así como existe poca actualización
profesional para los trabajadores, dis-
minuyendo las posibilidades de buen
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ARTICULO
Revista de Ciencias Humanas,Teoría Social y Pensamiento Crítico
N° 28 Septiembre – Diciembre (2026). PP: 151-189
desempeño e impulso a la sostenibi-
En una investigación realizada en
Ecuador, cuyo objetivo estuvo centra-
do en aplicar un modelo de sosteni-
bilidad financiera y evaluar la gestión
del capital de trabajo en las Pymes
manufactureras de la Zona 3 en los
gestión del capital de trabajo refiere
fuerte influencia en la sostenibilidad
a largo plazo. Adicionalmente, se en-
contró que el apalancamiento organi-
zacional en donde se comprometen
los recursos puede impactar nega-
tivamente en la tendencia de creci-
El fenómeno que se desxribe es
promisorio, siempre que se logren en-
permitan la optimización de motores
de búsqueda, métricas en redes so-
ciales, el marketing de contenidos y la
publicidad de marca.
El marketing digital en redes
sociales como elemento mode-
rador en la sostenibilidad de las
Mipymes turísticas.
La mayoría de las organizaciones
actualmente toman en cuenta espa-
cios virtuales para la proyección de
productos y servicios ofrecidos. La
estructuración de información sobre lo
que se realiza en cada empresa se en-
marca dentro de lo que el marketing di-
gital ofrece como tácticas digitales en
canales virtuales que buscan conectar
con los clientes e impulsar en línea lo
que se desarrolla en cada pequeña y
este contexto, los activos de marcas
en línea, las campañas de publicidad,
el uso de folletos en línea, publicidad
digital como los Ads de google, entre
otros, son configurados de acuerdo
a las características de los clientes
para lograr mejores resultados e im-
pulsar la sostenibilidad organizacional.
Las Mipymes como pequeñas y
medianas empresas suelen ser consi-
deradas un pilar fundamental para el
crecimiento, así como desarrollo eco-
nómico de tipo sustentable. Muchas
de estas organizaciones son gene-
radoras de riqueza, impulsan mayo-
res oportunidades de empleo, su di-
namicidad y valoración por lo propio
de cada zona, apoya la productividad
desde dentro de las regiones. Ade-
más, suelen tomar en cuenta nuevas
tecnologías de información y comu-
nicación como modo de planeación e
impulso organizacional, en el que no
se requiere una gran cantidad de ca-
La investigación de Del Alcazar,
Digitales muestra que Ecuador ha in-
-
-
to en e-commerce y diversas pro-
puestas de marcas y medios digitales
en los cuales hacer transacciones
comerciales. Se trata de información
en la que es posible reconocer que el
país puede ir en crecimiento en torno
al significado de una sociedad digital
adecuada a los tiempos actuales.
En efecto, de los 17,77 millones de
personas que vive en Ecuador hay un
aproximado de 10,17 millones con ac-
ceso a internet y utilizando diversas
herramientas tecnológicas (teléfono,
computadoras, entre otros) existen
personas que forman parte de las redes
-
millones de conexiones que se produ-
cen incluso con dos dispositivos de
acceso por persona, refieren grandes
posibilidades para utilizar los espacios
virtuales como modo de proyección
empresarial, impulsando el crecimiento
y sostenibilidad de las organizaciones.
Sin embargo, es importante aclarar que
a pesar de que estas cifras son alenta-
doras, la mayoría de las personas es-
Carlos Julio Morán Quiñonez y María de la O. Barroso González
Marketing digital en hoteles de Ecuador: la fragmentación...
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ARTICULO
En cuanto a las redes sociales,
millones de cuentas activas, desta-
cando especialmente la presencia de
13,5 millones en facebook, 6,5 milo-
-
Tok, entre otras. Ahora bien, a nivel de
redes sociales con mayor crecimien-
to, TikTok y Pinterest destacan por
la elevación o mayor cobertura para
es significativo reconocer que las re-
des sociales siguen siendo espacios
adecuados para el crecimiento y sos-
tenibilidad organizacional, a partir del
conocimiento de los stakeholders, la
optimización de recursos, impulso de
campañas creativas y planificación de
campañas de alto alcance en estos
De acuerdo con la Encuesta Na-
en Ecuador las empresas utilizan las
redes sociales en sus estrategias de
comunicación y distribución de las
ofertas comerciales de sus negocios
Ecuador es un país que muchas de
sus empresas reconocen la presencia
de las redes sociales y su impacto en
el crecimiento, así como sostenibili-
dad organizacional.
MetodologÍa
Para alcanzar el objetivo propues-
to, se utiliza el enfoque cuantitativo,
de tipo descriptivo basado en el Mo-
delo de Ecuaciones estructurales o
SEM y apoyado en paquetes estadís-
ticos (SPSS® y EQS®).
El objetivo de esta estrategia es
medir la posibilidad de las Mipymes
ecuatorianas, en este caso hote-
les, en incursionar en estrategias de
mayores oportunidades, haciéndose
sostenibles en el tiempo y coadyuvar
al turismo en la región ecuatoriana.
Además, el estudio profundiza a nivel
tecnológico en el uso de métricas de
las redes sociales a partir de la opti-
mización de los motores de búsqueda
Se trata de usar una metodología
capaz de visualizar desde una visión
global las variables o constructos
implicados, permitiendo reflexionar
sobre ello y aportar significados a la
idea de política integradora, que per-
mita mejorar la situación detectada
en el entorno turístico ecuatoriano.
Se construye la ecuación estadís-
-
rrollado en España por la IAB Spain
-
tividad de las marcas dentro de las re-
des sociales, especialmente entre los
evalúa la presencia determinando el
número de seguidores y publicacio-
nes realizadas, la respuesta en torno
a la actividad del usuario y la cantidad
de me gusta clickeados. Además, en
la generación se valora el número de
comentarios en las publicaciones de
la marca y la sugerencia tiene que ver
con el número de veces que se com-
parten las publicaciones (Alcolea et
-
ca es proyectada dentro de las redes
sociales, en este caso, la valoración
será en empresas turísticas ecuato-
rianas.
Para la recolección de la informa-
ción se trabajó con la técnica de la
encuesta en su modalidad cuestiona-
rio previamente estructurado, el cual
fue enviado a cada uno de los hoteles
seleccionados como muestra repre-
sentativa. La información respecto a
los hoteles se extrajo de la página ofi-
-
de una y dos estrellas, a los cuales
se aplicó la fórmula de Murray y Larry
probabilística de 96 hoteles. Es signi-
ficativo indicar que cada uno de los
hoteles mostró disposición al llenado,
aunque hubo que contactar varias ve-
ces para completar el cuestionario.
El cuestionario para la recolección
de los datos fue estructurado utilizan-
do una escala de Likert con preguntas
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ARTICULO
Revista de Ciencias Humanas,Teoría Social y Pensamiento Crítico
N° 28 Septiembre – Diciembre (2026). PP: 151-189
multicotómicas asociadas a las varia-
bles de estudio. Es de resaltar que el
estudio buscó analizar el marketing
digital en redes sociales como ele-
mento moderador entre el desempe-
ño y sostenibilidad de las MiPymes en
los hoteles ecuatorianos de una y dos
los datos relacionados con la estruc-
turación metodológica del estudio.
investigación (elaboración propia).
Universo (población) Hoteles de las 24 provincias de Ecuador
Tamaño de la muestra 96 hoteles de una y dos estrellas
Técnica de obtención de información Encuesta online administrada
Fecha de trabajo de campo Entre agosto 2022 a diciembre de 2022.
Procedimiento de muestreo No probabilístico
Error muestral 0,09
Intervalo de confianza intervalo de confianza de ± 2
Conforme a las características de
la investigación y la muestra seleccio-
nada, se optó por un análisis factorial
confirmatorio enmarcado en la meto-
dología SEM o modelos de ecuacio-
nes estructurales. Para ello, se parte
de un análisis inicial utilizando un mo-
-
-
-
delo final ajustado y confiable, fueron
realizados diversos análisis al cues-
tionario (validez discriminante, con-
vergente, nomológica, entre otros),
contribuyendo al logro de los objeti-
vos planteados.
5.1. Hipótesis de investigación
La reflexión teórica que se propo-
ne debe sostenerse sobre la medición
de oportunidades reales de la indus-
tria en las redes sociales y medios di-
gitales en general. Entre los elemen-
tos fundamentales a tomar en cuenta
dentro de las investigaciones desta-
can las hipótesis por cuanto ofrecen
oportunidades de analizar la forma en
que las variables interactúan y alcan-
zar las metas trazadas al inicio de la
investigación (Hernández, Fernández
-
len ser reconocidas como suposicio-
nes que responden a las interrogan-
tes formuladas en torno al problema
La investigación amplía el modelo
-
keting digital con la incorporación de
las variables: marketing digital, op-
timización en motores de búsqueda
-
tricas en redes sociales, publicidad de
la marca, con el propósito de medir el
desempeño y sostenibilidad de las
Mipymes ecuatorianas en las redes
Los tiempos actuales han mostra-
do que el marketing digital es esen-
cial para las organizaciones, al ofrecer
posibilidades de captar la atención y
fidelidad de los clientes por los pro-
ductos o servicios ofrecidos. En el
caso de las Mipymes refiere alianzas
idóneas, que les ayudan a competir
en mercados más grandes e incluso
distantes. Las tecnologías de infor-
mación y comunicación ayudan a que
los datos colectados a través de las
redes sociales sean administrados
adecuadamente e impulsen el traba-
jo desarrollado ofreciendo beneficios
sostenibles y futuros, especialmente
cuando los motores de búsqueda han
sido optimizados para la proyección
Carlos Julio Morán Quiñonez y María de la O. Barroso González
Marketing digital en hoteles de Ecuador: la fragmentación...
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ARTICULO
La optimización de los motores de
búsqueda SEO incorpora la creación
de palabras claves, el desarrollo de
contenidos adecuados a los usarios y
la construcción de un sitio web ade-
cuado a los requerimientos de los mo-
tores de búsqueda (Lopezosa et al.,
de calidad, llamativo e innovador y
además, estar seguros de que se han
tomado las medidas necesarias para
que los motores de búsqueda dejen
ver la marca y sea impulsadas en el
-
manera la primera hipótesis de inves-
tigación:
Hipótesis 1. El marketing digital in-
fluye positiva y significativamente en
la Optimización de motores de bús-
-
ting digital se ha convertido en una
filosofía gerencial que busca satisfa-
cer las necesidades de los clientes,
a través de la puesta en acto de me-
canismos que organizan el trabajo de
proyección empresarial y su impulso a
través de redes sociales. En tal senti-
do, para satisfacer las demandas mo-
dernas e ir diversificando, innovando
y haciéndose sostenibles, muchas de
las empresas toman en cuenta el mar-
keting de contenidos por sus aportes
-
Muchas compañías, en lugar de
disfrazar los contenidos, están tra-
bajando en ofrecer espacios transpa-
rentes y abiertos, con la garantía de
que se puedan establecer interaccio-
nes enriquecedoras, así como la valo-
ración de los productos, propiciando
mayor confianza, lealtad y reconoci-
miento de las marcas hasta hacerlas
virales dentro de los espacios virtua-
Es significativo desarrollar contenido
que atraiga a los usuarios bien sea
por interés, motivación, o una buena
experiencia con la marca, haciendo
posible un buen posicionamiento e
incremento de las cifras positivas con
las cuales impulsar el buen desem-
peño y sostenibilidad organizacional
manera la segunda hipótesis de in-
vestigación:
-
fluye positiva y significativamente en
el marketing de contenidos.
aspectos de interés a considerar por
las Mipymes que buscan promover
sus servicios y productos en los en-
tornos virtuales es el posicionamien-
to en motores de búsqueda, pues el
uso de los algoritmos de búsqueda
en software específicos ayuda a posi-
cionar las marcas a nivel mundial (Lo-
estrategia de recuperación de infor-
mación en las grandes bases de da-
tos de búsquedas globales que apo-
yan la buena proyección empresarial;
sin embargo, se requiere analizar las
métricas de las marcas y el significa-
do de las mismas para los usuarios
El tomar en cuenta las métricas
de las marcas y su desempeño digital
apoya el logro de mejores posiciones
en los buscadores y mejores catego-
rías que ayudan a ser encontrados en
los primeros resultados de acuerdo a
palabras claves específicas (Lemoine
o portales mejores posiciones ten-
drán mayor opción a ser visitados con
frecuencia. Además, es importante
que las métricas en las redes sociales
muestran que existe optimización de
las publicaciones, buena accesibili-
dad y buen posicionamiento de con-
de esta manera la tercera hipótesis de
investigación:
Hipótesis 3. La Optimización de
positiva y significativamente en las
Métricas en redes sociales.
los aspectos significativos a tomar en
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172
ARTICULO
Revista de Ciencias Humanas,Teoría Social y Pensamiento Crítico
N° 28 Septiembre – Diciembre (2026). PP: 151-189
cuenta dentro de las redes sociales es
que se requiere la puesta en acto del
marketing de contenidos para impul-
sar información útil a los usuarios que
les orienten o guíen en sus procesos
-
do presente en los espacios virtuales
necesita responder a las necesidades
de los usuarios para lo cual ha de ser
adaptado y cuidadosamente estruc-
tura para que pueda lograr los resul-
tados en materia de publicidad de las
marcas. La buena estructuración del
marketing de contenidos aportará
reputación, confianza e incluso auto-
ridad a los productos, servicios, pro-
yectos empresariales (Cueva et al.,
Entre los elementos interesantes
del marketing de contenidos es que
apoya la creación de contenido de
valor que impacta positivamente en la
publicidad de las marcas, generando
interacciones sanas y de interés para
Es así que el marketing de conteni-
dos ofrece buenas oportunidades al
desarrollo de publicidades efectivas,
proporcionando contenido relevan-
te, valor añadido a las marcas, buen
-
ce oportunidades para promoverse
como marcas expertas en el área en
la que trabajan conduciendo al buen
desempeño y sostenibilidad orga-
nizacional (Velázquez y Hernández,
hipótesis de investigación:
-
tenidos influye positiva y significati-
vamente en la publicidad de la marca.
aspectos a considerar en el contexto
del marketing digital son las métricas
de las redes sociales, por cuanto apo-
yan las buenas decisiones estratégi-
cas, operativas y el cumplimiento de
las metas establecidas, alcanzando
consumidores potenciales o clientes
Las métricas sirven para medir los
esfuerzos realizados hacia el buen
desempeño y sostenibilidad organi-
así como la obtención de métricas
precisas apoya la percepción real del
desempeño alcanzado bien sea de
elementos tangibles o intangibles. La
valoración de las métricas son la clave
del éxito de la organización, revelan-
do información fundamental para al-
canzar los objetivos organizacionales
Las métricas en redes sociales
suelen ser un factor determinante
para conocer realmente el desem-
peño de la marca, aunque no son un
factor endógeno de la organización,
su estructura tiene que ver como fac-
tores tanto internos como externos
a la marca, de allí que requieren ser
las métricas de Marketing digital en
las redes sociales, ayuda a evaluar la
efectividad de las publicaciones, la
medición de las campañas, el moni-
toreo de acciones, crecimiento de la
marca, y sostenibilidad a través del
continuación se muestra la quinta hi-
pótesis de investigación:
Hipótesis 5. Las Métricas en redes
sociales influyen positiva y significati-
vamente en el desempeño de las Mi-
Pymes ecuatorianas.
autores opinan sobre la importancia
para el desempeño y sostenibilidad
de las organizaciones el aplicar es-
trategias de marketing digital como
espacios de publicidad, por cuanto
funcionan como espacios para acer-
car usuarios a las marcas, enlazar
dispositivos, incrementar la producti-
vidad y ofrecer herramientas que es-
tratégicamente utilizadas promuevan
el buen desempeño organizacional
La publicidad de la marca suele
ser estructurada con la idea de ofre-
cer algo de valor para los clientes o
usuarios, a partir de la conformación
Carlos Julio Morán Quiñonez y María de la O. Barroso González
Marketing digital en hoteles de Ecuador: la fragmentación...
ENCUENTS
173
ARTICULO
de una relación sana, en confianza
para alcanzar la lealtad del cliente
y el apego a la marca (Cueva et al.,
marketing refiere espacios para publi-
citar las marcas e impulsar con mayor
eficiencia los servicios o productos
desarrollados, por ello suele conside-
rarse que el poner en práctica el mar-
keting digital cambiar la forma, natu-
raleza y desempeño de los negocios
esta manera la hipótesis número seis:
Hipótesis 6. La publicidad de mar-
ca influye positiva y significativamen-
te en el desempeño de las de las Mi-
Pymes ecuatorianas.
diversos constructos multidimensio-
nales en la estructuración de las Mi-
pymes, entre los cuales destaca el
desempeño organizacional. Cada uno
de los niveles estratégicos, de plani-
ficación, resultados e impactos en la
sostenibilidad, pueden ser alcanzados
adecuadamente en la medida en que
la organización se desenvuelva efi-
El marketing digital se ha conver-
tido en un instrumento importante
para alcanzar los objetivos organi-
zacionales y lograr buen desempeño
de resultados exitosos y con ello la
posibilidad se sostenerse en el tiem-
po, puede ser alcanzado en la medida
que se obtenga lo esperado, se logre
un buen posicionamiento en las redes
sociales y se promueva la organización
Investigaciones como las de Maya
digital impulsa el buen desempeño y
con ello la sostenibilidad organizacio-
nal. Se trata de una prioridad que al
ponerla en práctica ejerce un efecto
significativo en la satisfacción y leal-
tad de los clientes, de allí que con-
duzca al mejor desempeño organiza-
cional en cuanto a ganancias, ventas
e incluso participación en el mercado.
En tal sentido, se muestra a continua-
ción la séptima y última hipótesis de
investigación:
Hipótesis 7. El desempeño influ-
ye positiva y significativamente en la
sostenibilidad de las de las MiPymes
ecuatorianas.
presentadas las siete hipótesis ante-
riormente indicadas, se estructura el
modelo teórico inicial con el cual es
posible valorar la interacción entre las
variables objeto de estudio, en este
caso: marketing digital, optimización
de motores de búsqueda, métricas en
redes sociales, marketing de conteni-
dos, publicidad de la marca, desem-
peño, sostenibilidad de las MiPymes.
El propósito central de la investiga-
ción es analizar el marketing digital en
redes sociales como elemento mode-
rador entre el desempeño y sosteni-
bilidad de las MiPymes en los hote-
les de Ecuador. En este contexto, se
muestra en la figura 1 el modelo teóri-
co inicial con las variables e hipótesis
mencionadas:
la presentación de variables y
las relaciones causales entre
ellas.
anÁlIsIs y dIscusIón de
resultados de la InvestI-
gacIón
Análisis de la validez y fiabilidad
de las escalas
Los estudios a partir de modelos
analizan la forma en que ocurre la
distribución de los datos colectados
cuando se presentan múltiples varia-
ENCUENTS
174
ARTICULO
Revista de Ciencias Humanas,Teoría Social y Pensamiento Crítico
N° 28 Septiembre – Diciembre (2026). PP: 151-189
bles o constructos. Para ello, se apo-
yan en la valoración del Coeficiente
de Mardia el cual puede mostrar (al
análisis en donde se evalúen las simi-
litudes surgidas en las interacciones
entre dichos constructos (Mardia,
El resultado obtenido de 17,11
1
en
el índice de Mardia, indica que se
trata de una distribución no normal
la cual requiere la aplicación del mé-
todo de ajuste de Máxima Verosimili-
muestra que no hay inconveniente
alguno para el análisis estadístico de
los datos a pesar de que exista esa
distancia en la normalidad multivaria-
El análisis de la información fue
realizado con apoyo de dos progra-
mas estadísticos: por una parte, el
el programa de modelos de ecuacio-
nes estructurales EQS 6.3. Por tratar-
se de la metodología SEM, el estudio
parte del análisis inicial al modelo en
-
bles de investigación, a partir del cual
surgirá el modelo final o definitivo. El
ítems, los cuales fueron revisados en
el promedio de las cargas que fuese
lograr mejores resultados se optó por
validar los ítems con valores superio-
Una vez aplicado el análisis pre y
post al modelo con las variables en
sus interacciones fueron identificados
la escala posicionamiento de las re-
de la estimación normalizada del coeficiente de
Mardia, son indicadores claros de una distribu-
ción no normal. Este resultado refiere la necesi-
dad de utilizar el método de Máxima Verosimili-
-
en la escala sostenibilidad. Una vez
definitivos, surge a continuación un
modelo de revisión revisado en cada
una de las escalas seleccionadas.
Existen otros aspectos que permi-
tieron verificar los valores de las es-
calas y alcanzar la validez y fiabilidad
deseada. Entre los aspectos que se
revisaron fueron la validez conver-
gente, contenido, criterio o nomoló-
gica y discriminante. En el caso de
la validez de contenido se alcanzó al
profundizar en elementos bibliográfi-
cos y/o documentales propios de los
constructos valorados; es decir, la
valoración de autores y análisis do-
cumentales de experiencias relacio-
nadas con el objeto de investigación
permitió alcanzar la validez teórica o
de contenido. Con el aporte de la teo-
ría encontrada fue posible construir el
instrumento base sobre el cual funda-
mentar la investigación enmarcado en
la metodología SEM, derivando a un
modelo definitivo o final.
El estudio alcanzó la validez con-
vergente a partir de la revisión del
promedio de las cargas de los ítems,
encontrando algunos con valores ma-
-
tectaron en su mayoría ítems con car-
gas mayores a 0,7 lo cual significa una
mayor cercanía a la validez conver-
-
ciséis con cargas mayores a 0,7 luego
Carlos Julio Morán Quiñonez y María de la O. Barroso González
Marketing digital en hoteles de Ecuador: la fragmentación...
ENCUENTS
175
ARTICULO
de los ítems luego de la extrac-
ción.
Adicionalmente, la validez dis-
criminante se obtuvo aplicando de
forma teórica en cada uno de los
constructos la Prueba del Intervalo
de Confianza
tomando en cuenta el
valor de las correlaciones entre es-
calas ±1,96, multiplicado por la des-
viación estándar de la covarianza.
El estudio mostró que la mayoría de
-
res estándar entre la correlación entre los facto-
res y determinar si este intervalo incluye el 1. Si
no lo incluye la validez discriminante se confirma
en el estudio.
cada uno de los ítems como factores
importantes a considerar dentro de
la validez discriminante se detectó
ser mayor al cuadrado de las corre-
laciones del constructo y de los de-
Vale resaltar que el promedio de
varianza extraída (Average Variance
-
yor a 0,5, nivel mínimo. Los resultados
muestran que seis de las siete varia-
bles analizadas cumplen el valor de
ser mayor a 0,5 por lo cual alcanzan
validez discriminante y por lo tanto
buena fiabilidad, a excepción de la
variable sostenibilidad que no alcan-
za el valor mínimo solicitado aunque
ENCUENTS
176
ARTICULO
Revista de Ciencias Humanas,Teoría Social y Pensamiento Crítico
N° 28 Septiembre – Diciembre (2026). PP: 151-189
Tabla 3. Instrumento de medida:
Validez discriminante.
MD OPSEO MC MRS PM SOST DES
MD 0,603
OPSEO 0,399 0,529
MC 0,482 0,562
MRS 0,182 0,332 0,304 0,583
PM 0,212 0,255 0,206 0,209
SOST 0,188 0,165 0,138 0,356 0,492
DES 0,195 0,308 0,304 0,316 0,562
Otro de los aspectos evaluados
es el Índice de Fiabilidad Compues-
-
dad de valorar la varianza compartida
dentro del conjunto de variables que
miden el mismo constructo, en este
caso tomando en cuenta los dieci-
nueve ítems finales luego del filtra-
do y las siete variables observadas.
recomendación valores por arriba de
0,6 lo cual ocurre en este caso pues
todas las variables alcanzaron este
La prueba t de Student es otra al-
ternativa para analizar la distribución
y homogeneidad de las varianzas ob-
tenidas. En este caso, la t de student
-
están relacionados significativamente
y que por lo tanto existe cierta homo-
muestran además los resultados del
IFC y de la AVE, así como la carga fac-
torial estandarizada, el valor t robusto
y la significatividad bilateral.
fiabilidad y validez convergente
Factor Indicador
Carga factorial
estandarizada
Valor t
robusto
Sig. (bilateral)
IFC AVE
Marketing
digital.
MD1 26,806 ,000
0.820 0.603MD2 ,000
MD4 ,000
Optimización
de motores
de búsqueda
,000
0.529 28,520 ,000
0.68 25,928 ,000
Marketing de
contenido.
MC2 28,583 ,000
0.562MC3 ,000
MC4 25,120 ,000
Carlos Julio Morán Quiñonez y María de la O. Barroso González
Marketing digital en hoteles de Ecuador: la fragmentación...
ENCUENTS
177
ARTICULO
Métricas
en redes
sociales.
,000
0.583 0.80 25,050 ,000
,000
Publicidad de
la marca.
PM2 ,000
PM3 25,006 ,000
Desempeño
de las
MiPymes
ecuatorianas.
DM1 0.66 ,000
0.492DM2 29,320 ,000
DM4 26,633 ,000
de las de las
MiPymes
ecuatorianas.
29,642 ,000
0.526
23,841
En cuanto a validez y fiabilidad de
las escalas, suele revisarse además la
de criterio o nomológica en la que se
analizan las diferencias de Chi-cua-
drado existentes antes de la evalua-
ción del modelo y después de obtener
el modelo definitivo o final (Anderson
prueba Chi-cuadrado del modelo teó-
-
al restar ambos valores se obtuvo un
libertad, lo cual muestra un valor bas-
tante cercano a pesar de haber ex-
demostrando la existencia de grado
-
tructos analizados dentro del modelo.
El instrumento refiere además la
necesidad de conocer si existe una
consistencia interna en los construc-
tos analizados, para lo cual se pro-
fundiza en el Alpha de Cronbach el
cual debe arrojar un valor por arriba
de 0,7 si se desea trabajar con un ins-
trumento confiable (Nunally y Berns-
Cronbach fue de 0,95 lo cual indica un
valor alto que refiere buena fiabilidad
al trabajo de investigación desarrolla-
do. Una vez conocidos los análisis de
cada uno de los criterios de fiabilidad
se puede indicar que el modelo en
medición si puede convertirse en el
modelo teórico final o definitivo.
anÁlIsIs y resultados del
Modelo estructural
La estructura del modelo surge
una vez revisado el modelo teórico
inicial, en el que se analizan distintos
índices de bondad y valores estadís-
ticos de coeficientes estandarizados
a partir de los cuales se extrajeron
a partir de los cual se estructura el
modelo teórico final. La extracción de
-
do con lo expresado por Vila et al.,
de solo trabajar con ítems que tengan
valores por arriba de 0,6 para obtener
modelos fuertemente estructurados
que apoyen el desarrollo de análisis
confiables.
Uno de los aspectos ofrecidos por
los paquetes estadísticos es la eva-
luación de algunos índices de bondad
antes y después de las extracciones
de los ítems que no lograron los re-
sultados deseados, lo cuales indican
una mayor confianza en el instrumen-
to. Los resultados de los índices de
bondad en el modelo inicial muestran
algunas diferencias en torno al mode-
lo final, destacando que los valores
mejoran al extraer los ítems que no
logran el valor necesario recomenda-
do. En el caso del Normed Fit Index
ENCUENTS
178
ARTICULO
Revista de Ciencias Humanas,Teoría Social y Pensamiento Crítico
N° 28 Septiembre – Diciembre (2026). PP: 151-189
es difícil de interpretar al estar dentro
del valor de corte. Los índices NNFI y
CFI se acerca al 0,9 que es ideal y se
-
dado, mostrando un buen ajuste del
modelo (Bentler, 1990; Tabachnick
-
nos valores de los índices de bondad
obtenidos:
Tabla 5. Resultados índices de
bondad (modelo inicial y final)
Índice de
bondad
Antes de la
extracción
(modelo
teórico
inicial)
Después
de la
extracción
(modelo
teórico
final)
BONETT
NORMED FIT
0.652
NORMED FIT
0.835
COMPARATIVE
0.860
CHI CUADRADO
315.064
Al analizar los índices de ajustes
de bondad es posible reconocer que
antes de la extracción de los nueve
detectando valores más representati-
vos una vez obtenido el instrumento
definitivo. En el caso del NFI entró
dentro del valor recomendado por Hu
-
dice NNFI y CFI se obtuvieron valo-
res cercanos a 0,9 los cuales indican
buena consistencia interna del instru-
mento.
Posteriormente se procede a reali-
planteadas dentro del modelo pro-
puesto, para ello se toman en cuenta
) que surgen a
partir de la interacción entre las varia-
Además, se tomó en cuenta la signifi-
catividad como eje importante para el
análisis de los resultados alcanzados.
En la tabla 6 se ubican estos valores
obtenidos a partir del análisis del mo-
delo estructural desarrollado:
Hipótesis Relación estructural
Coeficiente
estandarizado
R
2
determina-
ción)
-
dad
H1 Marketing digital à optimiza-
0,990 0,980 **
H2 Marketin digital à marketing de
contenidos.
0,940 **
H3
à marketing de contenidos.
0,900 0,810 **
H4 Marketing de contenidos à
publicidad de marca.
0,950 0,900 **
H5 Métricas en redes sociales à
desempeño de las MiPymes
ecuatorianas.
0,500 *
H6 Publicidad de marca à desem-
peño de las MiPymes ecuato-
rianas.
0,300 0,090 ns
Desempeño de las MiPymes
ecuatorianas à sostenibilidad
de las MiPymes
0,990 0,980 **
Significatividad: * = p<0,05; ** = p<0,01. ns: no significativo.
Carlos Julio Morán Quiñonez y María de la O. Barroso González
Marketing digital en hoteles de Ecuador: la fragmentación...
ENCUENTS
179
ARTICULO
Los resultados muestran que la pri-
mera hipótesis es aceptada en cuanto
al hecho de que el marketing digital in-
fluye positiva y significativamente en
la Optimización de motores de bús-
-
una situación que coincide con lo ex-
explica la importancia de trabajar con
el SEO especialmente en el contexto
del marketing digital a través de una
publicidad programática en la que se
impulsen las organizaciones a través
de un buen posicionamiento web.
En torno a la segunda hipótesis
se logró identificar que el marketing
digital influye positiva y significativa-
mente en el marketing de contenidos
la que apoya la influencia del marke-
ting digital en la construcción de con-
tenidos de impacto capaces de hacer
sostenible en el tiempo e impulsar el
buen desempeño organizacional de
las organizaciones turísticas ecuato-
rianas. Al analizar las dos hipótesis
anteriormente descritas se evidencia
que ambas obtuvieron los valores más
altos en sus relaciones estructurales
y el coeficiente de determinación, ha-
ciéndolas significativas en la valora-
ción de sus interacciones dentro del
modelo definitivo alcanzado.
Los resultados indican además
que la Optimización de motores de
significativamente en las Métricas
en redes sociales (tercera hipótesis
alta aceptación de esta interacción
entre variables, mostrando cercanía
con lo expresado por Lemoine et al.,
-
jar con el SEO se hace posible impul-
sar las métricas en las redes sociales,
obteniendo mejores posiciones en los
buscadores especialmente en torno
al lugar alcanzado utilizando palabras
Adicionalmente, el estudio mues-
tra aceptación para la cuarta hipóte-
sis en la que se identifica la influencia
positiva y significativa del marketing
de contenidos sobre la publicidad de
la marca (coeficiente estandarizado
observación identificada por Cue-
que los contenidos usados dentro del
contexto del marketing apoyan la pro-
yección de las organizaciones, propi-
ciando aspectos como la confianza,
buena reputación y el desarrollo de
proyectos organizacionales. De esta
manera, es posible reconocer la im-
portancia de trabajar con contenidos
de impacto que promuevan las orga-
nizaciones e impulsen su publicidad
en los espacios virtuales (Velázquez y
Otro de los aspectos encontrados
en la investigación es que las Métri-
cas en redes sociales influyen posi-
tiva pero poco significativamente en
el desempeño de las MiPymes ecua-
torianas (quinta hipótesisàcoeficiente
resultados muestran que el recono-
cimiento del papel que tiene analizar
las métricas en redes sociales es un
aspecto fundamental para el buen
desempeño; sin embargo, también
se reconoce la existencia de otros
aspectos (medición de campañas,
monitoreo, diseño web, entre otros)
que pueden ejercer influencia en el
desempeño de las organizaciones
hoteleras ecuatorianas y con ello la
sostenibilidad a través del tiempo
-
Un aspecto interesante de la in-
vestigación es el rechazo a la hipóte-
sis seis por cuanto no logró la signi-
ficatividad necesaria para reconocer
que la Publicidad de marca influye
sobre el desempeño de las MiPymes
ecuatorianas. El estudio encuentra
que la publicidad de marca, aunque
ejerce una influencia positiva, ésta
es no significativa sobre la forma en
que las organizaciones ecuatorianas
ENCUENTS
180
ARTICULO
Revista de Ciencias Humanas,Teoría Social y Pensamiento Crítico
N° 28 Septiembre – Diciembre (2026). PP: 151-189
(hoteles) se desempeñan dentro del
entorno turístico.
El coeficiente obtenido en la hi-
pótesis seis (coeficiente estandari-
obtenido y no alcanza los niveles
deseados, por lo cual refiere un re-
chazo notorio. Uno de los aspectos
importantes que debe cumplirse en la
publicidad de la marca es que debe
contener aspectos de valor para los
clientes edificando la confianza y
lealtad como eje central de apego al
desempeño organizacional (Cueva et
Además, la débil valoración de la
hipótesis seis pudiera estar relacio-
nada con lo expresado por autores al
indicar que, en el marketing digital, la
publicidad es solo uno de los aspec-
tos a tomar en cuenta para el desem-
peño organizacional y que éste solo
alcanzará los resultados en la medida
en que aspectos como la métrica de
redes sociales, comprensión del mer-
cado, conocimiento de la audiencia,
organización de los contenidos, en-
tre otros., sean tomados en cuenta
Finalmente, la investigación mues-
tra que el desempeño influye positiva
y significativamente en la sosteni-
bilidad de las de las MiPymes ecua-
torianas (coeficiente estandarizado
hipótesis con un alto resultado en
su coeficiente, esto parece mostrar
que para las MiPymes ecuatorianas
es muy importante desempeñarse
eficientemente para hacerse sosteni-
Entre los elementos que limita-
ron el desarrollo de la investigación
se destaca la dificultad en el llenado
de la encuesta por parte de todos los
-
mente. La explicación de los gerentes
es que muchos de ellos no cuentan
con apoyo de equipos informáticos y
poco trabajan con las redes sociales.
Es importante reconocer la necesidad
que existe en el entorno turístico de
apoyar más con herramientas digita-
les modernas, para lograr mejores re-
sultados en cuanto a marketing digital
En la figura 3 se ilustra de forma
gráfica los resultados alcanzados a
partir del modelo inicial respecto a
modelo en su estructura mantiene su
conformación a pesar de la extracción
hipótesis seis. El trabajo desarrollado
a nivel estadístico con los programas
SPSS y EQS ayudaron a detectar las
correlaciones entre las variables y su
significatividad identificando que el
marketing digital en redes sociales
es en efecto un elemento moderador
entre el desempeño y sostenibilidad
de las MiPymes: hoteles de Ecuador.
Seguidamente, se presenta el mode-
lo final con los resultados obtenidos
en sus coeficientes estandarizados y
grado de significatividad.
obtenidos en el Modelo estruc-
tural corregido.
-
conclusIones e
IM
plIcacIones
El marketing digital descrito en
esta investigación muestra solo el as-
pecto perceptivo de los actores, esto
es, que no mide la realidad de la efi-
ciencia emprendedora, ni en términos
Carlos Julio Morán Quiñonez y María de la O. Barroso González
Marketing digital en hoteles de Ecuador: la fragmentación...
ENCUENTS
181
ARTICULO
de colocación de marcas ni financie-
ros. Pero muestra un enorme optimis-
mo en relación al aporte de los me-
dios digitales en el desarrollo de los
fragmentos de la imaginada política
integrada.
El marketing digital es percibi-
do como una excelente opción para
la proyección de las organizaciones
turísticas dentro de los entornos di-
gitales, llegando a apreciarse su
colaboración en la comprensión de
significados como los gustos, opor-
tunidades y preferencias de los usua-
rios o visitantes de los centros turísti-
contexto, la obtención de información
promueve la buena estructuración de
estrategias dentro de las redes so-
ciales capaces de impulsar e incluso
moderar el buen desempeño y soste-
nibilidad empresarial (Makrides et al.,
Sin embargo todas las hipótesis,
a pesar de haber abierto un marco
propicio para la entrevista abierta y
a profunidad, no reflejan el deseo de
las partes de contribuir a soluciones
integradas.
El caos digital, además, como se
ha definido en este manuscrito, ya es
un hecho: no existe estrategia alguna
de integración de la iniciativa turísti-
ca en el nivel del marketing digital (ni
en la política turística nacional), pues,
en el mejor de los casos, el Ministerio
de Turismo de Ecuador diseña líneas
generales, territoriales, controladas
por el mismo Estado, donde no se
integran exhaustivamente ni en el
contexto de sistematizar las ofretas
La puesta en acto de un análisis
estadístico enmarcado en el modelo
facilitó la valoración de diferentes
interacciones entre las variables de
estudio (conformando siete hipóte-
sis). Una vez obtenidos los datos de
respondieron a la solicitud de facilitar
información, fue posible concluir que
el marketing digital en redes socia-
les es un elemento moderador entre
el desempeño y sostenibilidad de las
MiPymes de hoteles de Ecuador, pero
no de una oferta calculada que permi-
te el recurso de apoyo, ni colocación
de la oferta.
A manera de contraejemplo, dos
cadenas hoteleras de renombre,
Hyatt y Marriot, decidieron focalizar
conjuntamente la oferta por encima
de sus intereses fragmentados, para
atender mejor la recepción de turis-
consolidación conjunta de estrategias
puede satisfacer mejor el contexto
caótico del entorno digital:
“Los argumentos racionales hacen
referencia al interés personal de la
audiencia y muestran que el produc-
to generará los beneficios deseados.
A veces los llamamientos racionales
se sobreutilizan. Este es el tradicional
problema de perder de vista el bosque
por mirar únicamente a los árboles.
Por ejemplo, la ciudad de Denver, en
Estados Unidos, era criticada por ser
una ciudad que no estaba preparada
para la celebración de grandes con-
venciones debido a que no tenía un
hotel de 1.000 habitaciones, pues los
costes para la construcción eran de-
masiado altos para justificar una edi-
ficación de semejante envergadura. El
problema se resolvió cuando el Hyatt
Regency, hotel de 551 habitaciones, y
el Hotel Marriot, con 613 habitaciones,
que distan escasos metros, unieron
fuerzas para ofrecer al mercado sus
establecimientos de forma conjunta,
como si se tratase de un único hotel
con 1.000 habitaciones, perfecto para
las convenciones. Al promover los
dos hoteles como uno solo, se hicie-
ron visibles varios beneficios para los
clientes, como la eliminación de la du-
plicación de las reuniones de trabajo,
una única cuenta que combinaba los
gastos de ambos hoteles, llamadas
telefónicas gratuitas entre los dos
hoteles, coordinación del personal
de servicio y colocación de carteles
anunciando los eventos en ambos
hoteles”
En el contexto de que el turis-
mo depende mucho de los relatos
(de significativa fuerza literaria) que
identifican a las marcas nacionales y
subregionales, la caótica frangmenta-
ENCUENTS
182
ARTICULO
Revista de Ciencias Humanas,Teoría Social y Pensamiento Crítico
N° 28 Septiembre – Diciembre (2026). PP: 151-189
ción impuesta por la digitalidad post-
moderna se conierte, más que en una
ventaja (como se percibe en la en-
cuesta), en una espada de Damocles.
Este problema ya ha sido anuncia-
do por estudiosos del sector turístico
chino y peruano:
“De hecho la crisis de la filosofía mo-
derna conllevó a coincidir con los
hallazgos de la neurociencias en lo
relativo a que la realidad es funda-
mentalmente un hecho emocional,
cosa que ha sido ampliamente desa-
rrollada por la literatura (Castro Aniyar
turísticos deben trascender la idea
de la infraestructura y el servicio a
secas, para conformar una experien-
cia integral y sumerigirse en ella, junto
con el vistante. Así, los operadores
turísticos pueden desarrollar nuevos
productos y mejorar la relación entre
panorama, objeto, travesía, esfuerzo y
reflexión en función de las preferen-
cias personales, incluyendo, las pa-
siones personales. De este modo, no
solo mejora el servicio turístico, sino
que mejora la imagen percibida del
destino, permitiendo nuevas visitas
y más promociones personalizadas”
3
posible concluir en orden de signifi-
catividad que la optimización de mo-
tores SEO, el marketing de contenidos
y las métricas en redes sociales son
elementos fundamentales dentro del
marketing digital que influirán positi-
vamente en el desempeño y sosteni-
bilidad de las organizaciones hotele-
ras ecuatorianas integradas, más que
fragmentadas. Su principal fortaleza
sería la unificación del relato turístico
y la complementariedad del servicio,
y no la depredación de estacios pre-
tendidamente comunes, y con impor-
tantes riesgos de contradicción de la
oferta.
Incluso, en virtud de las experien-
cias personalizadas y tradicionales de
estos emprendimientos, en orden de
importancia, los hoteles reconocen
además que las métricas en redes
sociales no son un elemento tan prio-
ritario para ellos, rompiendo con la
3 Subrayado propio
idea de ver a la medición en las redes
sociales como un elemento de apoyo
al logro de objetivos y éxito organiza-
Asimismo, el modelo definitivo
permite inferir que la publicidad de
marca desarrollada por la organiza-
ción hotelera influye positivamente en
la respuesta de los usuarios a la mar-
ca. No obstante, se trataría de una
respuesta con baja significatividad
por lo cual no influye en el desempe-
ño y sostenibilidad organizacional, de
allí que sea rechazada esta afirmación
explicar que la publicidad de la marca
se desarrolla de forma alejada a las
opiniones de los clientes y comenta-
rios previos, ayuda a comprender lo
difícil de orientar el crecimiento, así
como sostenibilidad a través del tiem-
po, minimizando el buen desempeño
organizacional de los hoteles dentro
de los entornos turísticos ecuato-
rianos. No es difícil observar que la
publicidad dependería enormemente
del empeño integrador, en caso de
observarse la necesidad de la misma.
Este es un problema conocido en
la política pública latinoamericana,
y suele corresponder a la diferencia
entre el reloj situacional (que gene-
ra las relaciones concretas y reales
de la relación material, personal, del
servicio) y su ubicación en relojes de
mayor trascendencia, como los co-
identificación de la fragmentación del
relato postmoderno en la digitalidad
moderna, sería parte del diagnóstico
estructural (reloj estructural) necesa-
rio para acometer eficientemente las
herramientas modernas.
Un buen relato integrador en el
plano del turismo ecuatoriano daría
respuesta la clásica indagación de
precariedad que caracteriza a esta
época:
Carlos Julio Morán Quiñonez y María de la O. Barroso González
Marketing digital en hoteles de Ecuador: la fragmentación...
ENCUENTS
183
ARTICULO
“Este sujeto desnarrativizado se alza
al mismo tiempo como alguien auto-
afirmado a partir del exceso de infor-
mación que le acompaña y le obliga
constantemente a producir más y más
información. Esto le impide narrar una
historia que le haga verdadero sentido.
De este modo se ve constantemen-
te sobreexpuesto e hiperconectado,
explotándose y sobreexponiéndose
constantemente a sí mismo. De este
modo, en esta sociedad líquida, nar-
cisa y desnarrativizada, los vínculos
sociales, las instancias ciudadanas,
la participación en grupos y comuni-
dades de sentido se hacen cada vez
más difíciles de producir y conservar”
aneXos
Utilizadas
Escala Ítem Medida Fuente
Escala para medir el marketing digital
1 MD1 El hotel está atento al número de seguidores para
planificar el marketing digital a implementar.
Escala
Likert de 5
puntos (to-
talmente
en des-
acuerdo–
totalmente
de acuer-
do).
Lopezosa et al.,
2 MD2 El hotel incorpora estrategias en las redes sociales
para medir si a la gente le gusta las acciones turísticas
implementadas.
3 MD3 La administración refiere atención a los comentarios de
los usuarios para medir desempeño de la organización.
Méndez,
4 MD4 Un aspecto que el hotel está atento a monitorear es si
los usuarios comparten en las redes sociales las expe-
riencias vividas en las instalaciones.
5 El hotel optimiza los motores de búsqueda para que los
usuarios le encuentren y se incrementen el número de
seguidores.
Escala
Likert de 5
puntos (to-
talmente
en des-
acuerdo–
totalmente
de acuer-
do).
Criollo et al.,
6 -
mover el gusto e interés por el trabajo desarrollado a
nivel turístico dentro de la organización.
Faruk et al.,
de mensajes en redes sociales que impulsen la sosteni-
bilidad de la organización hotelera.
Lemoine et al.,
8 La organización pone en práctica estrategias digitales
de la audiencia y promoverse a otros usuarios compar-
tiendo la información.
Odoom,. R, &
Escala para medir el marketing de contenidos.
9 MC1 Las redes sociales del hotel se caracterizan por con-
tenido de interés para los usuarios incrementando el
número de seguidores.
Escala
Likert de 5
puntos (to-
talmente
en des-
acuerdo–
totalmente
de acuer-
do).
Cueva et al.,
10 MC2 El hotel identifica en las redes sociales que los conteni-
dos promovidos son de agrado para los usuarios.
11 MC3 El hotel planifica el marketing de contenidos en redes
sociales valorando en comentarios si existe buen des-
empeño organizacional.
Nuseir & Alju-
12 MC4 La organización turística encuentra que el marketing de
contenidos utilizado impulsa el compartir experiencias
vividas dentro de las instalaciones hoteleras.
Velázque y
Hernández,
Escala para medir las métricas en redes sociales.
ENCUENTS
184
ARTICULO
Revista de Ciencias Humanas,Teoría Social y Pensamiento Crítico
N° 28 Septiembre – Diciembre (2026). PP: 151-189
13 El hotel está atento a medir métricas en cuanto a nú-
mero de seguidores como vía de impulso al desempeño
organizacional.
Escala
Likert de 5
puntos (to-
talmente
en des-
acuerdo–
totalmente
de acuer-
do).
Lemoine et al.,
14 La organización evalúa los posts en redes sociales con
mayor cantidad de me gusta con la idea de impulsar la
sostenibilidad empresarial.
Gonzalez et al.,
15 El hotel analiza los comentarios de los usuarios para
medir el alcance de la información compartida en redes
sociales.
De Cosmo et
16 La empresa hotelera mide el impacto de la información
subida a redes sociales por la cantidad de veces que
fue compartida a otros usuarios.
Makrides et al.,
Escala para medir la publicidad de la marca.
PM1 El hotel toma en cuenta a los seguidores al desarrollar
la publicidad de la marca.
Escala
Likert de 5
puntos (to-
talmente
en des-
acuerdo–
totalmente
de acuer-
do).
Mohammed et
18 PM2 La organización hotelera crea publicidad tomando en
cuenta los aspectos que más gustan a los usuarios.
Dwedi et al.,
19 PM3 El hotel impulsa publicidad en redes sociales tomando
en cuenta comentarios previos como guía para lograr
mayor impacto y sostenibilidad empresarial.
Guiñez et al.,
20 PM4 El hotel desarrolla publicidad en redes sociales sobre
sus productos que luego es compartida por los usuarios
a otros espacios digitales.
Ibarra et al.,
Escala para medir el desempeño de las MiPymes ecuatorianas.
21 DM1 -
tricas, etc) para valorar el desempeño organizacional.
Escala
Likert de 5
puntos (to-
talmente
en des-
acuerdo–
totalmente
de acuer-
do).
22 DM2 La organización hotelera dispone espacios en redes
sociales que gusten a los usuarios como vía de impulso
al desempeño empresarial.
23 DM3 El hotel pone en práctica estrategias de marketing
digital en sus redes sociales que gustan a los usuarios
impactando positivamente en el desempeño organiza-
cional.
Castro y Car-
24 DM4 El hotel utiliza los comentarios de los usuarios en redes
sociales para conocer el desempeño organizacional.
Escala para medir la sostenibilidad de las de las MiPymes ecuatorianas
25 La organización hotelera promueve la sostenibilidad a
partir de prácticas de marketing digital innovadoras que
incrementan el número de seguidores.
Escala
Likert de 5
puntos (to-
talmente
en des-
acuerdo–
totalmente
de acuer-
do).
Muñoz et al.,
26 El hotel analiza los me gusta de los usuarios en redes
sociales como opción para hacer sostenible la organi-
zación.
Rodríguez et
La organización hotelera crea espacios donde los usua-
rios pueden comentar sugerencias y aspectos positivas
con la idea de apoyar la sostenibilidad empresarial.
Garizurieta et
28 El hotel encuentra que el incrementar el número de
veces en que se comparten las publicaciones ayuda a
la sostenibilidad empresarial.
Maya et al.,
Carlos Julio Morán Quiñonez y María de la O. Barroso González
Marketing digital en hoteles de Ecuador: la fragmentación...
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